Google Marketing (3) – Google AdWords

GM3

Pretraga, točnije upis ključne riječi za pretragu u Google pretraživaču ključni je moment i pokretač jednog od brojnih ciklusa unutar jedne AdWords kampanje SEM tipa. Sam Adwords mehanizam možemo s prilično dobrim razlozima poistovjetiti s aukcijskim algoritmom koji upravlja dodjeljivanjem oglasnog mjesta pridruženog ključnoj riječi na koju je pokrenuta pretraga u Google pretraživaču. Iako ovo upravo rečeno formalno zvuči jasno, ipak pojednostavljeno shvaćanje nosi sobom i mogućnost krive predodžbe jer s jedne strane ne radi se baš doslovce o ključnim riječima i više je to identifikacija u smislu gdje naglasak naravno jeste na formulaciji što bližoj ključnoj riječi ili rečenici, a s druge strane rezultati pretrage, pa čak ni dodjela oglasnog prostora koji odmah slijedi, ne čine priču završenom.

 

AdWords je u biti niz jako jednostavnih ciklusa nadmetanja za oglasni prostor vezan na istaknutu ključnu riječ iz pretrage

Kao što naziv tehnike govori SEM(Search Engine Marketing) koristi rezultate pretrage na Google pretraživaču i iz tih rezultata izvlači ključne riječi i kontekst kako bi plasirao oglase i tarifirao ostvareni plasman. Već u prethodnom članku ono osnovno o AdWordsu je rečeno, ali za potrebe nastavka ovdje ponavljam samo dvije rečenice. Dakle, još jednom… sve Google AdWords marketinške kampanje specificiraju niz ključnih riječi za koje klijent ima interesa vezati ih uz svoju ponudu u oglasu za koji treba pronaći oglasno mjesto. Google te ključne riječi drži u aktualnoj bazi podataka i na upit osim rezultatima pretrage, reagira i tako da generira koreliranu ključnu riječ iz svoje AdWords baze ključnih riječi.

GAW Auction

 

Naravno, premda gotovo savršeno ocrtavaju stvarne interese posjetitelja, same ključne riječi  ne sadrže i tumačenja u smislu pa ih Google ipak na neki način “rafinira” i ono što biva proslijeđeno u postupak aukcije je zapravo korelacija u pojmu, marketinški upotrebljiv smisao upita. Dakle, ukratko:

 

  1. Posjetitelj upisuje ključne riječi za pretragu
  2. AdWords “probavlja” upit i rezultat stavlja na aukciju oglašivačima
  3. Oglašivači u aukciji participiraju po dva parametra
    1. Maksimalna cijena koju su spremni platiti za oglasno mjesto, točnije- njihova maksimirana ponuda (Max Bid)
    2. QS (QualityScore) ocjena kvalitete ponuđača
  4. AdWords množi Max Bid i QS, a umnožak naziva AdRank: AdRank=MaxBid x QS
  5. U zavisnosti o AdRank vrijednosti AdWords sastavlja rang listu po padajućoj vrijednosti.
  6. Ponuditeljima na prvih nekoliko mjesta u rangiranju pripadaju oglasna mjesta koja se pojavljuju u istom redoslijedu i na listi rezultata pretrage, s naznakom: oglas
  7. Iako biste mogli pomisliti kako naplata plasmana oglasa slijedi iz istaknute cijene (Max Bid) nije tako! no o tome u nastavku članka!

 

Rangiranje je ključni postupak za dodjelu oglasnog mjesta vezanog na ključnu riječ

Vidljivo je da je baš QS taj element u računici koji čini cijelu proceduru u suštini samo sličnom, ali ne i jednakom (istom) klasičnoj aukciji jer u slučaju generičke aukcije QS ne bi ni postojao i na prvom mjestu bi završio ponuđač s najvećom ponudom (Bid). Ustvari, QS je kompleksan element i uzima u obzir kvalitetu oglasa na ciljnoj stranici (Landing Page) i relevantnost oglasa (Relevance) i vjerojatno ne trebam isticati da su oba kriterija dovoljno uopćena da lako naslutite kako je QS nešto iza čega stoji složena procjena temeljena na nizu faktora koji stalno idu u korak s događanjima, tehnologijom i svježim podacima s mreže.

 

Nakon rangiranja ponuda i dodjele oglasnog mjesta slijedi naplata

Kao što sam već napomenuo, AdWords ima neke finese koje postupak čine bolje osmišljenim jer uzimaju u obzir dugoročne interese AdWords servisa u cjelini. Zapravo, tih nekoliko sitnih dosjetki u konačnici čine AdWords postupkom koji se pojednostavljeno govoreći- sam u svemu savršeno snalazi, ne treba oko njega previše ispomagati i o njemu brinuti jer sve teče kao podmazano, sve je korektno, pošteno, za oglašivača po prihvatljivoj cijeni, a za korisnika ne odveć nametljivo i uglavnom i korisno!

Evo o čemu je riječ, jednostavno je i svodi se na jednostavnu računicu. Kao što rekoh, Google ne naplaćuje onu cijenu koja je  istaknuta kao maksimalna ponuda (Max Bid) iako tu cijenu uzima u obzir kod rangiranja ponude, onako kako sam pokazao u prethodnom odlomku ovog članka, ali ovdje Google radi jedan mudar manevar na razini dosjetke, ali takve dosjetke koja u bitnome daje karakter AdWordsu i u glavnim crtama operacionalizira strategiju AdWordsa. Pogledajmo o čemu je riječ, prvo činjenica:

Google cijenu plasmana oglasa računa kao kvocijent ranga ponuđača za jedno mjesto ispod i QS Quality Score parametra ponuđača za kojeg se izračun radi. Dakle, ako s “i” označimo index ponuđača, to u praksi izgleda ovako:

Cijena(i) = AdRank(i-1) / QS(i) + 0,01$

U skladu s već više puta rečenim, ova cijena se naplaćuje po clicku (PPC princip) pa ako nema clicka, nema ni naplate! No, ono što moramo imati u fokusu je indeks označen malim slovom i točnije (i-1) ! Uzimajući u obzir da indeks (i-1) ima prethodni ponuđač rangiran u nizu nakon izračuna QS, slijedi da u cijeni koju plaća ponuđač participira i niže rangirani “susjed” u nizu! Ako se zapitate, čemu ovo i zašto vam AdWords nije naplatio ono što ste ponudili, evo i odgovora koji se krije u retoričkom pitanju- što bi mogao napraviti ponuđač koji ima jako kvalitetne stranice, pa već i s malom ponuđenom cijenom ima dobitnu kombinaciju, veliki QualityScore (QS)?

Naravno, namjesto maksimiranja, s dobro utemeljenim razlogom, samouvjereni ponuđač mogao bi minimizirati Max Bid na mjeru koja je dovoljna da još uvijek prođe kao pobjednik i na taj način za smještaj svojeg oglasa plati samo nešto doista sitno, i tako stalno sve dok mu je QS velik, a treba znati da osim samih sposobnosti onih koji kampanju rade, postoje i dobri alati pomoću kojih se na to može utjecati.

No s druge strane, Google ima dosjetljivu računicu koja mu govori da ako eliminira ponuđenu cijenu iz računice naplate, a ostavi je u računu kojim se računa rang, ponuđač je i dalje motiviran povećati Max Bid jer mu to omogućava veće izglede u dobivanju mjesta za oglas, a u računicu za tarifiranje (cijenu) mu ionako ulazi MaxBid susjeda u rangiranomnizu. Ustvari, trik je sitna podlost jer kad ponuđač maksimira svoj Bid, automatski podmetne veću cijenu drugom ponuđaču, ali samo ako će se taj drugi u konačnici naći za jedno mjesto iznad, lukavo mora se priznati, nešto kao kukavičje jaje 🙂

Ipak, kad sve saberemo i oduzmemo, mislim da je Google sastavio najbolju moguću shemu jer AdWords ostavlja partnerima mogućnost balansiranja u produktu što u konačnici jako dobro poravna realne interese na zadovoljstvo svih jer u dinamici događanja učestvuju i još neki momenti poput ograničenog budžeta kampanje koje ponuđač stavlja na raspolaganje Googleu po utvrđenim razdobljima i konačno tu je i ta činjenica da kombiniranje parametara različitih ponuđača ujedno ima i značenje prinude na stanovitu, implicitnu vrstu suradnje.

 

AdWordsLogo 100rcSve u svemu, AdWords radi praktički savršeno, reklo bi se ‘kao švicarski sat’ ali ipak ostavlja i puno slobode kreatorima kampanje koji kroz nekoliko faktora i dobru (kvalitetnu) pripremu materijala mogu puno pomoći, ali loše odrađenom kampanjom, razumije se, mogu i odmoći! Inače, premda AdWords kampanju uz malo pojačanog angažmana mogu odraditi i dobro motivirani laici, ponekad i posve pristojno, ipak u “ozbiljnijim” shemama za veće novce,  AdWords je za ljude posvećene marketingu. Za AdWords postoje tečajevi, Google certificira partnere i kad je kampanja stanovitih gabarita, u skladu s rečenim, treba je odraditi profesionalac!

Ako sadržaj nalazite vrijednim čitanja, lijepo vas molimo da nas podržite FB Like klikom